谈谈拼多多和品牌

最近有些思考，想在这里随便聊一下拼多多和品牌的话题，记录一下。

我不是学经济的，也不是学商业的，但是关于品牌和商业模式的话题，很多人都有自己的思考。我想聊聊这个事情是由最近拼多多市值超过阿里的事情引起的。

首先一点，电子商务的红利期早就过去，现在看来，电子商务真的算不得什么好生意，也很难谈什么扎实的护城河。电子商务，最多就是套着已经黯淡马甲的零售业，没有什么本质区别。

也许在十五年前，电子商务是能给人无限遐想空间的商业模式。阿里巴巴这些年可以说把一副好牌打坏，电商成功了，但不能躺在功劳簿上，于是它尝试了大量的 “第二曲线”，可是基本上输多胜少，臃肿的人员不说，投资也是一塌糊涂。阿里巴巴有护城河吗？当然！但是它最核心的零售业，护城河却是被高估的，有人说它现在是处于 “大而不能倒” 的状态。

我想起自己家乡的大型超市，基本上都是每隔几年就有一个新的冒出来，然后就是人头攒动，再接着就是几年后倒闭，几十年了，仿佛就是跳不出这个循环。灯火辉煌的时候人们永远都不会去想象它几年后落魄的样子，但是市场的变化往往比人们想象要快。

曾经有人争论重物流和轻物流带来的区别，可是看看京东，一样在过苦日子。电子商务就真的是一个艰难无比的行业，随着抖音、拼多多这样的越来越多的玩家进驻，伴随经济因素导致的消费降级，很难有人独善其身。

再来看拼多多。拼多多从社交的夹缝中成长起来，在大家都爱 “价廉物美” 的东西，在没法两全的时候坚决地倒向 “价廉” 一边，立足于低消费人群，忽略品牌，生产厂家直销，用病毒式的扩散方式（比如社交平台 “砍一刀”）大量获客，抢夺份额。另一方面，欺压小商家，压低利润率，发布各种保护买家的政策（比如 “仅退款”）。在我看来，它正在做的其中一件事情，就是消灭本土品牌，这一点和以往的互联网电商是背道而驰的。

但是这一点真的很厉害。你会记得你在拼多多、Temu 上买了什么便宜到惊掉下巴的东西，但是你会记得它是哪个著名品牌的正品吗？这就比较少了。山寨货、劣质品、盗版书……在低价的诱惑下，似乎一切都变得可以理解。

我觉得拼多多可能会霸占更大的电子商务市场份额，但是这样的公司，起来得快，倒下得也快。我在北美，Temu 之前，其实已经有 Shein 和 Wish 了，这样的模式其实并不能算独创，我也并不觉得这些主打低价的公司能长久地生存下去。这里面有一个关于护城河的问题，就是 “其它电商能学拼多多吗？”，从渠道、营销，到获客，我认为其实这里的门槛并不太高，也许阿里巴巴能学，也许京东也能学。

我觉得，一个让普罗大众受惠的长期的好生意能做到两件事情，一个是平台，一个是品牌，二者至少具其一。平台指的是可以让更多的玩家加入进来一起玩赚钱的游戏，品牌指的是让消费者能够溢价去消费的口碑。这个品牌可以是自己就成为那个唯一，也可以是帮助其它更多的品牌壮大。

Steam 游戏就是平台，小的游戏发行商都愿意在这里发布游戏、和玩家互动；茅台就是品牌，买茅台的人本身就认可了它较高的价格。苹果是平台，也是品牌。它有一套完整的闭源生态，帮助其它开发者在这里赚钱，这就是平台；它自己也是品牌，我想大家都无可否认买苹果的产品就在一定程度上是溢价的，苹果自己多久代表了品质和用户体验。

拼多多是一个有争议的平台，但是它有流量，而电商盈利最重要的就是流量。至于品牌，我其实想说的是，从国家的角度，我觉得拼多多带来的最大潜在危害，就是在于这个平台对于品牌的扼杀。国产品牌需要在消费者心智中慢慢培养，而从拼多多购买东西，就恰好反过来，一种是没有品牌，一种则是反向品牌的心智培养——成为低价、劣质、平庸的代名词。

我想澄清的是，我觉得拼多多是一家好公司，虽然我不喜欢它的生意，但这并不妨碍我认可它的生意也许还会继续壮大。我倒是真心希望中国能有更多的品牌和平台站在世界的舞台上，不是通过廉价和供应链的方式。

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