涂鸦中东探险记：不要以为中东人保守 他们最喜欢新鲜东西

作者 | Li Yuan 

编辑 | 郑玄

 

上个月，一条短视频刷屏了。

为庆祝国庆节，沙特阿拉伯特邀了中国无人机团队，在沙特进行了无人机表演。曾经震撼过国人的技术，走出了国门开始震撼中东土豪们——6000 架无人机，在沙特上空组成了沙特国王和王储的巨型头像。

网友热评：「酋长们不得高兴坏了，这个情绪价值给的太足了！」

热闹归热闹，这条视频，实际上折射了中国企业的中东出海新局面：在过往，中国科技企业出海中东，往往主要以娱乐、社交类的软件为主，针对中东的 C 端用户发力。

而随着地缘环境的紧张态势和全球的经济环境变化，对华关系相对友好，资金相对充裕的中东，正在成为越来越多其他科技企业考虑的出海市场。

资金充足中东大客户，有能力，也有意愿采购像无人机表演这样的科技产品，正是国内科技企业的理想客户。

对于这些更「硬」的科技企业而言，中东是一块奶与蜜之地，充满机遇。但在实际推进时，我们也时常听到不少企业的抱怨：出海中东有好多坑，和当地人文化不通，交流着交流着就不联系了，对方时间观念不强，项目进程一直难以推进等等。

近期，在迪拜举行的 Gitex Global 科技展期间，极客公园就接触到了一家这样的「硬科技」企业，涂鸦智能。

涂鸦是一个全球化企业，2014 年就已经成立。主要业务为智能硬件开发者提供相关开发工具和云平台的支持，由于中东智能硬件开发者较少，过去与中东交集并不多。

2021 年左右，涂鸦智能开启第二曲线业务，向对智能硬件有需求的大客户提供软硬一体的解决方案，同时开始深耕中东市场。在短短三年中，涂鸦已经在中东拿下了不少大客户。此次在 Gitex 展会期间，也顺利签下了迪拜水电局（Dewa），金融科技集团 Multi Level Group（MLG）等大客户。

作为一个软硬一体的供应商，涂鸦智能是如何看待中东市场的？他们又是如何快速拿下中东客户的？极客公园和涂鸦智能聊了聊他们对中东市场的洞察。

 

不要以为中东人保守，他们最喜欢新鲜东西

许多不了解的人一提到中东，最先有的感受就是，中东人特别保守。

在文化上，这点或许是真的，但在和涂鸦智能相关业务负责人聊起来的时候，这点反而是笔者第一个被推翻的刻板印象。

实际上，中东虽然科技上相对落后，但是他们并不保守，对于新鲜的科技，他们总是保持着很强的兴趣。

「其实你看中东的很多事情都是这样的。他们自己虽然并不掌握最先进的科技，但是他们建东西就喜欢建立最大最好的——迪拜有着世界上最高的人工建筑哈利法塔，而沙特传出新闻要在沙漠里建设滑雪场。不要以为中东人保守，他们最喜欢这些新鲜东西。」涂鸦讲到。

在迪拜的 Gitex 科技展上，笔者也见到了来 Gitex Global 参展的中国企业 Soul。

Soul 的参展人员聊天时也跟笔者讲起了一样的现象：「在国内参展的时候，我们需要做很多很多周边，来吸引人们来参观我们的展台，如果要下载一个新的 app，那更是非常非常难。而在这边，很多人听完我们的介绍之后，会很主动地就下载 app 尝试。」

而中东本土，科技则相对落后。比如在中国，光纤入户已经推动了十年左右，覆盖率已经达到了 90% 以上。而疫情期间，中东才开始推动光纤入户的技术。中东企业自己的科技能力也并不强。这给了中国企业出海一个绝好的机会。

迪拜街头普通电子产品商店 ｜ 图片来源：迪拜拍摄

不过，和其他市场相比，中东市场也有自己独特的特征。

由于经济的主要支柱来自于石油，中东市场，是鲜明的大客户市场。

这点笔者在 Gitex 上，也有感觉到。在整个 Gitex 上，中东本土的科技公司并不多，更多的是政府部门的科技采购成果展示，许多小创业公司，本身也是由政府部门出资的孵化器所孵化出来的。

C 端本身的科技产品消费力也不是很强。「这边的家用场景会偏弱一点。我们在商场上逛一圈，除了手机，这边直接销售的电子产品不太多。这主要是由于人口跟生活习惯的原因，这边的外来劳工，人力成本很低，很多时候人们愿意用人力解决便利性的问题，而不是用智能产品。」涂鸦智能联合创始人、COO 兼 CFO 杨懿表示。

 

有钱人最关注什么？如何让自己的财产可持续地传递给下一代

进入这样的市场，如何抓住大客户的心理需求，是一个非常关键的问题。

在与涂鸦智能的交流中，笔者发现，对于涂鸦智能而言，此次能够进入中东市场，是因为找到了第二曲线的业务。

涂鸦智能成立早期，业务主要为向智能硬件开发者提供开发者平台。利用其开发者平台，硬件开发者可以很容易地设计出一款智能家居硬件，也可以很容易地将一款原本不具备智能能力的传统家具硬件，接入智能能力。

到了 2021 年，涂鸦智能的第一曲线业务已经非常成熟，在全球拥有了超过 93000 家客户，连接了超过 1 亿台智能设备。累计赋能超过 3 万款产品，而这些产品，全部能够兼容涂鸦的平台和生态体系。

「如果客户想要生产一个智能开关，在开发者平台上，从选用什么模组，到怎么写模组里面的构建代码，硬件端的设计怎么和后端的各种语音平台打通，怎么接口控制，都有很清晰的指引，很快就能定义出一个和涂鸦系统兼容的智能开关，交付生产。」涂鸦介绍道。

涂鸦智能硬件生态 ｜ 图片来源：涂鸦

如果停留在这些业务上，涂鸦本来与中东市场没有交集——中东的智能硬件开发者和生产商并不多。

2021 年，涂鸦开始推动面向全球的大客户业务，利用涂鸦生态下的多样化产品，为大客户的智能化需求，提供统一的解决方案，涂鸦内部称之为 SaaS 业务。

比如，涂鸦在中东的一条业务，是帮助刚刚开始推光纤入户的运营商，运营一条自己的智能家居品牌。

中东的运营商有推出自己智能家居品牌的需求——中东的家庭们刚刚开始接上光纤和 Wi-Fi，智能家居比任何硬件都更能体现无线网络的优势。

同时，在当地，目前还没有哪个智能家居品牌已经占领用户心智，而运营商作为在当地长期运营的大企业，运营一个新的智能家居品牌可以产生一定的品牌效应。

用户开始使用其智能家居品牌之后，运营商也可以进一步获得用户数据，并减少用户换网的可能性——运营商通常的手段是，用户入网可以低价附送一套智能家居设备，如果用户承诺不换网，则可以长期低价使用其附加服务。

不过，运营商自己并没有生产智能家居产品的能力，这时，兼容多种智能家居硬件的涂鸦，就有机会成为其最合适的供应商。

第一曲线的业务，给了涂鸦一个意外的优势——在多年的积累之后，涂鸦整个生态下，拥有了足够多样的硬件产品品类和足够多样的同类硬件产品的供应商。

「智能家居的一个特点是，不同的硬件能够组合出不同的玩法。比如开关联动电灯还是联动窗帘，门铃是不是可以联动摄像头等等。这时我们丰富的产品线，就成为了一个优势。」涂鸦相关业务负责人介绍道。

涂鸦表示，在与大客户沟通时，能够保持灵活和中立，其实是成单的一个关键要素。在这点上，涂鸦多年只赋能开发者，而不做强消费品牌的调性，也与大客户产生了强契合。

「很多客户没见过我们这样的商业模式。比如在可持续能源领域，很多客户见过卖电表解决方案的，有卖计量系统解决方案的，但是我们实际上卖的是一套完整而中立的系统，这套系统能很快与客户原本的系统在技术上结合起来。而在此之上，客户需要电表，还是需要其他的，我们可以按需提供。」杨懿表示。

业务契合，只是第一步，重要的，更是要抓住当地客户的特殊心理需求。

比如，涂鸦在中东地区，推进最顺利的业务，实际上是能源向的可持续发展业务——通过对能源使用进行全链路的监测，预测和管理，降低能源的浪费。

例如涂鸦打造的家庭能源管理系统，可以根据实时电价、储电情况和用户习惯，通过 App 设定能耗限额，从而帮助用户降低电费支出；零碳平台，则可以实现对仓库中暖通、照明等设备数据的实时查看和分析，并自动匹配运行策略，实现科学高效的节能减排。

涂鸦的家庭能源管理系统 ｜ 图片来源：涂鸦

「这其实也是人性的一部分。一个有钱人，通常最关注什么？就是如何让自己的财产可持续地传递给下一代。所以中东人非常重视创新，也非常重视可持续领域。」涂鸦表示。

 

欧美品牌主导的中东市场，如何突围？

对于涂鸦，也是对于许多其他中国出海企业而言，一个绕不过去的问题是，在中东，欧美品牌仍然具有很强的影响力。

在文化上，中东长期受到不少欧美宣传的影响，而相对受到中国的影响较小。而从历史上，许多欧美品牌，已经与当地客户有了长期的合作，而中国企业的出海则相对较晚。

如何打破欧美品牌在中东人心中根深蒂固的优势地位？我们也和涂鸦聊了一下。

首先，一个合适的市场，或许是一个好的开始。

如前所述，在智能硬件方面，中东之前并没有形成很强的消费习惯，这在建立一个 C 端品牌的时候，或许是一个劣势，但在涉及到竞争方面，却不全然是一个劣势。

在中东，如果新推广一个手机品牌，相对而言更困难，因为苹果三星等公司已经牢牢树立了高端品牌的形象。而在一个尚未建立牢固消费者心智的市场，则不同的品牌仍然还有机会。

而第二个解，则是本地化。

比如在智能家居硬件领域，涂鸦最后并没有选择自己从头做一个智能家居品牌，而是选择成为供应商，帮助本地的运营商运营一个智能家居品牌。

本地客户运营有着多重优势：有多年的品牌效应；数据可以完全合规；当地有多处线下点位可以直接触达消费者、甚至教育消费者等等。

而涉及到 B 端客户，涂鸦的多样化生态优势、可定制化的开放优势则体现地更加明显——已经形成了品牌效应的欧美品牌，产品和智能系统相对不如涂鸦的生态丰富、可塑性强，且也不一定愿意变成运营商的供应商来进行生产。

Gitex Global 上 中东人对涂鸦的业务很感兴趣｜ 图片来源：涂鸦

本地化还有另一重含义。

涂鸦介绍道，涂鸦在拓展中东大客户的过程中，大量选择与本地伙伴进行合作，以更好地触达到核心大客户。

「不少企业说是出海，但是可能只是来开个招商会。招商会不是触达不到核心大客户，但问题是，很难只靠招商会推进真正有效的沟通。不进行真正有效的沟通，那每一次触达，都相当于还是第一次触达。」

在中东这样的大客户市场中，借助本地伙伴的关系网络，是一条很好的捷径。本地合作伙伴和大客户之间可能有深度的信任关系，利用这样的人际网络，能够真正进行有效的沟通。而本地合作伙伴，对客户真正选择下单的决定，也至关重要。

「我有一个客户问我，如果真的出了问题，虽然你们是上市公司，难道我要去中国找你们吗？」涂鸦相关业务负责人回忆起一个客户给他提的问题对他带来的冲击。

而如果有本地合作伙伴与之深度绑定，客户下单的心理障碍会大大降低。「在本地是一定要有人的。甚至不一定是需要技术非常好的人才，只要他能够在有问题的时候，随时去到客户那里，他再将技术问题转回给国内解决都可以。对于客户的体验感是完全不一样的。」

过去几年，中国科技公司在中东的出海以面向 C 端用户的应用为主，本地化问题虽然也重要，但并不像服务 B 端市场一样，决定公司的生死存亡。

在 B 端项目中，一年以上的周期是常态，对本地化的需求，自然也需要走向更深层次。如果不能和客户建立全方位的真正信任关系，项目往往无从开启。

中东充满机遇，但并不是「人傻钱多」。

如何结合自己的业务优势，深度理解客户的需求，进行本地化运营，涂鸦的经验，值得更多想要出海中东的企业思考。

 

 *头图来源：视觉中国